Samenvatting YoastCon 2019

Op 7 en 8 februari was Conversal aanwezig op de 3^de editie van YoastCon, een conferentie over search engine optimization (SEO) en digital marketing in Nijmegen.

Yoast is sinds 2008 de vaste plugin van WordPress voor zoekmachine-optimalisatie. Het is dus een veelgebruikte tool om websites hoog te laten scoren bij zoekresultaten. Met Yoast kan je bijvoorbeeld gemakkelijk zelf titels, metabeschrijvingen en keywords instellen en sitemaps beheren.

Bij Conversal gebruiken we deze plugin ook voor onze WordPress-sites.

Programma:

Dag 1 (7/2/19)

1. SEO for everyone: what does that even mean? (Joost de Valk, Yoast)
2. The Four Horsemen of the Web Marketing Apocalypse (Rand Fishkin, SparkToro & co-founder of Moz)
3. Publishing in a fragmented world and why search is becoming ever more important – keynote (Wolfgang Blau, Condé Nast)
4. What our customers learned and earned from data-driven experimentation (Rudger de Groot, Mintminds Digital Optimizers)
5. The Knowledge Graph. What is it? How does it work? How do you get in? (Jason Barnard, Kalicube.pro)
6. Advanced SEO / Link Building (Kris Jones, LSEO.com and Special Guest app)
7. The Real Reasons Why Your Content Isn’t Earning Links (James Brockbank, Digitaloft)
8. The Smart Woman’s Guide to Surviving Online Abuse (Geraldine DeRuiter, Everywhereist)
9. Asimov’s 3 laws of SEO (Jono Alderson, Yoast)

Dag 2 (8/2/19)

1. How to win SEO in complex web migrations scenarios (Aleyda Solis, Orainti)
2. Love your users and the rest will (Els Aerts, AGConsult)
3. Progressive WordPress (Alberto Medina (Google) and Joost de Valk (Yoast))
4. Optimize All The Things! (Maura Teal, Pagely)
5. Accelerate: Page Speed Optimization Tips (Fili Wiese, SearchBrothers)
6. The Evolution of AI in Search (Arnold Overwijk, Bing)
7. Panel discussion and Q&A with YoastCon’s awesome SEO experts! (YoastCon experts: Kate, Rand, Marieke and Jono)

Joost, de oprichter van Yoast, geeft de aftrap van de conferentie door uit te leggen waar Yoast nu eigenlijk voor staat. ‘SEO for everyone,’ is zijn boodschap. Iedereen moet toegang hebben tot de functies van Yoast. Of het nu grote of kleine bedrijven zijn, iedereen moet de mogelijkheid hebben om zijn of haar site te optimaliseren zoals het hoort. Om die reden is de basisversie van Yoast gratis. Het grootste verschil met de betalende premium versie is dat die features bevat die tijdbesparend werken.

De grootste verwezenlijkingen die werden aangekondigd voor 2019, zijn:

– Live indexing

• Yoast gaat samenwerken met Google en Bing om live indexering mogelijk te maken. Dat wil zeggen dat als je iets post of verandert aan een website, dat automatisch (en quasi meteen) gereflecteerd zal worden in de index van Google en Bing. Als nieuwe pagina’s of posts worden opgenomen in die index, wil dat zeggen dat ze ook meteen gevonden kunnen worden via de bijhorende zoekmachines.
• De gratis update die dit mogelijk maakt, is voorzien voor eind maart. Gebruikers moeten daarvoor verbinding maken met het portaal MyYoast, dat automatisch in communicatie treedt met de indexen van Bing en Google.

– Schema gebruiken voor rich snippets

• Rich snippets maken een product of artikel veel zichtbaarder en toegankelijker in zoekresultaten, doordat je meteen al informatie ziet zoals prijzen en reviews. Om ervoor te zorgen dat Google de juiste metadata oppikt voor een rich snippet, kan je de data van je producten doorgeven aan Schema.org.
• Zo zal je bijvoorbeeld een recept van een keukenwebsite meteen in Google te zien krijgen als de code voor Schema correct is toegevoegd

Gutenberg, het editor systeem van WordPress, vertoont nog een aantal zaken die ongenoegen veroorzaken bij gebruikers. Daar wordt aan gewerkt, maar Joost is alvast fan van het totaalplaatje.

The Four Horsemen of the Web Marketing Apocalypse – keynote

10.00 – 10.45 | Rand Fishkin, SparkToro & co-founder of Moz

Webmarketing blijft ontzettend belangrijk, maar de manier waarop het de afgelopen tien jaar werd ingevuld is aan het veranderen, onder invloed van vier evoluties. De verwijdering van SEO-mogelijkheden door Google, Facebook dat verwijzingsverkeer beëindigt, een dalende advertentie-impact en toenemende concurrentie luiden het einde in van de praktijken die werkten in de jaren 2010. Rand Fishkin bespreekt wat we moeten weten om er de komende jaren bovenuit te steken.

Het inbound marketing playbook werkt niet meer op de oude manier. Er gaat minder traffic naar je website. Zo zal je in social media (LinkedIn en Facebook) minder vertoningen genereren wanneer je een link bij een post zet. Op YouTube wordt de beschrijving zelfs gecut voor de link.

Waar bevindt de gebruiker zich dan wel? Wie genereert het meeste traffic? Google… én de rich snippets die het mogelijk maken om informatie te vinden op Google zonder naar de website zelf te surfen die de content aanbiedt. Dit zorgt voor een drop in organic CTR (Click Through Rate) van 30 procent en een stijging van 20 procent in ‘no click’ searches.

Enkele tips om je site toch te laten opvallen:

• Centraliseren op de juiste kanalen
• Het juiste marketing flywheel
• Markt waar de doelgroep zit
• Bouw versterkingen via influencers
• Eerst organisch, dan adverteren

Publishing in a fragmented world and why search is becoming ever more important – keynote

11.15 – 12.00 | Wolfgang Blau, Condé Nast

Wolfgang Blau is voorzitter van Condé Nast International (Vogue, GQ, en meer). Vanuit zijn eigen ervaringen zal Wolfgang spreken over de toekomst van internationale publicaties in deze wereld van ‘splinternets’ en de rol van SEO voor een grote globale uitgever zoals Condé Nast. Wat kunnen we bijvoorbeeld leren van China? Wees er zeker bij!

Bereik is een zinvolle indicator, maar loyaliteit van je bezoekers is veel belangrijker. Om dat te vergroten, moet je goed nadenken over de noden en wensen van je doelgroep, en als medium content produceren die hierop inspeelt. Voice searches zijn ook belangrijk.

Wolfgang had het ook over splinternet, het fenomeen dat beschrijft hoe gebruikers van het internet versplinterd zijn doorheen de wereld. Dat gebeurt onder invloed van verschillende factoren en resulteert in verschillende internetten die parallel bestaan. Het internet dat mensen in China kennen is, door firewalls die daar actief zijn, bijvoorbeeld anders dan het internet dat we in België kennen. Wolfgang waarschuwde dat je daar rekening mee moet houden.

13.30 – 14.15 | Rudger de Groot, Mintminds Digital Optimizers

Er is geen eenduidige manier om A/B-testen te interpreteren. Het is immers geen zwart-wit-verhaal. Onderzoek van hoe bezoekers interageren met content op de website is divers en kan tot verschillende belangrijke inzichten leiden.

Zo geeft Rudger bij een case van warenhuisketen De Bijenkorf aan dat het antwoord waar mensen naar op zoek waren ‘under the fold’ te vinden was. Door een eenvoudige aanpassing naar ‘above the fold’ steeg de verkoop. Dit zou niet mogelijk geweest zonder onderzoek naar het ‘waarom’.

Dit gedrag meten kan door een event te creëren met viewpoint in Google Analytics. Daarin kan je ook heel wat segmentatie integreren.

Verder werden nog andere cases aangehaald waar door middel van onderzoek een positief resultaat werd neergezet door gerichte aanpassingen door te voeren.

The Knowledge Graph. What is it? How does it work? How do you get in?

14.15 – 15.00 | Jason Barnard, Kalicube.pro

De Knowledge Graph wordt steeds belangrijker in het zoekalgoritme van Google. Jason Barnard legt het hoe en waarom uit van de Knowledge Graph en geeft het publiek praktische tips en tricks om de kansen die het biedt ten volle te benutten.

Het nieuwe SEO is AEO, oftewel Awesome Engine Optimization. En in dit verhaal is de ‘knowledge graph’ niet weg te denken.

Iedereen heeft een connectie met iemand. Hoe die connectie is opgebouwd en wat de eigenschappen daarvan zijn, liggen vast. Hetzelfde geldt voor een online profiel of website. Door middel van structured data geef je Google meer inzicht in de ‘knowledge graph’ van je online profiel of website, waardoor het systeem steeds slimmer wordt.

Tabellen en lijsten worden overgenomen, recepten kunnen beter geïnterpreteerd worden, … Door middel van fragmenten van een code (via Schema) vertellen we Google hoe onze site kan gelezen worden. En dat doen we best zo efficiënt mogelijk.

Yoast gaf reeds in het begin van de conferentie aan dat ze het gebruik van Schema in 2019 zullen introduceren. Maar voorlopig moet je zelf zo goed mogelijk informatie doorgeven aan Google door middel van ‘semantic triples’, d.w.z. simpele zinnen die makkelijk leesbaar zijn voor de crawler, over hoe je website is opgebouwd en welke informatie er te vinden is.

Een tip van Jason: kijk op Wikipedia welke zoekwoorden gerelateerd zijn aan je content. Google haalt zijn informatie en context namelijk ook van ergens.

Natuurlijk moet Google ook weten of de content die je aanbiedt wel betrouwbaar is. En dat vertrouwen moet je opbouwen. Van zodra 30 bronnen je verhaal bevestigen, zal het ook als een absolute waarheid beschouwd worden. Je content zal bovendien ook sneller opgenomen worden.

Advanced SEO / Link Building

15.30 – 16.15 | Kris Jones, LSEO.com and Special Guest app

Links blijven een cruciale rangschikkingsfactor van Google. WhiteHat SEO-expert Kris Jones onderzoekt geavanceerde linkbuildingtechnieken om kwaliteitslinks op schaal te krijgen en biedt het publiek bruikbare tips.

Kris Jones vertelt een verhaal over content, en hoe die versterkt wordt door link building.

De tijd waarin je een link kon plaatsen op een website zonder daar een meerwaarde aan content te brengen, lijkt bijna voorbij. De nadruk ligt op kwalitatieve content die interactie uitlokt bij je doelgroep. Maar het verwijderen van de oude links is niet nodig. Daar is Google wel slim genoeg voor. Een link-detox daarentegen, waarbij je alle links onderzoekt, kan wel.

Vooraleerst is het belangrijk dat je content creëert. Academisch onderzoek, zoals studies die de bezoeker kunnen interesseren, zijn steeds een goede basis. Het biedt een meerwaarde en inzichten voor je doelgroep. De boodschap van Kris is: ‘Think and act exeptional’. Guestographics zijn volgens hem een stap in de juiste richting.

Vervolgens moet je de content verspreiden. Dat doe je door verschillende doelgroepen te selecteren die je content zouden willen verspreiden en daar belang bij hebben. Zo kan je een referentielijst aanmaken voor bepaalde sectoren en die op de hoogte brengen van nieuwe content. In ruil kan je ook steeds naar hen verwijzen op een bepaald kanaal.

The Real Reasons Why Your Content Isn’t Earning Links

16.15 – 17.00 | James Brockbank, Digitaloft

Content-led link building hoeft geen ‘publish and pray’-benadering te volgen, waarbij je iets post en hoopt op het beste. In deze sessie kijkt James Brockbank naar de veelvoorkomende redenen waarom uw inhoud geen links genereert en gaat hij stapsgewijs door het proces van het maken van een campagne helemaal tot aan de promotie ervan, zodat uw volgende campagne niet alleen voldoet aan de KPI’s (Key Performance Indicators), maar deze overtreft.

‘Links still work.’ James Brockbank brengt een aanvulling op het verhaal van Kris door zijn versie van contentcreatie en link building voor te stellen.

Een eerste fase voorafgaand aan de creatie van content, is onderzoek. Via Google News vind je vaak gelijkaardige campagnes die je kan gebruiken als basis, uitbreiding of gewoon inspiratie. Vervolgens creëer je een leuke campagne die werkt voor jouw project. Stel je hierbij de vraag of je doelpubliek erom zou geven dat dit bestaat.

Nadien spreek je journalisten aan die je content kunnen verspreiden. Die lijst van journalisten moet je regelmatig vernieuwen omdat er steeds verloop is. Stuur geregeld een reminder naar je actuele contactenlijst.

Belangrijk in het verhaal is dat je de juiste content maakt, ze op het juiste moment verspreidt en het juiste doelpubliek aanspreekt.

The Smart Woman’s Guide to Surviving Online Abuse – keynote

20.00 – 20.45 | Geraldine DeRuiter, Everywhereist

Waarom doen internetmisbruikers wat ze doen? De meeste mensen zijn online al wel eens trolls, haters of erger tegengekomen. Vooral voor mensen uit ondervertegenwoordigde groepen kan het internet een plek zijn waar veiligheid niet vanzelfsprekend is. Geraldine DeRuiter concentreert zich in haar werk op hoe je online intimidatie kan overleven en probeert van het internet een betere plek te maken, waar we veilig kunnen werken en spelen.

Geraldine DeRuiter spreekt over haar ervaringen met online harassment. Als actieve Twitter-gebruiker wordt ze vaak geconfronteerd met onaanvaardbaar gedrag van andere gebruikers. Waar trek je de grens tussen online en offline? Moet dit niet beter aangepakt worden?

Toen Geraldine frequenter tweette, kwam ze bijvoorbeeld vaak in aanraking met personen die haar als ‘cunt’ uitscholden. Op de vraag waarom ze dit deden, kreeg ze geen onderbouwd antwoord. Zaken zoals ‘it’s fun’, ‘it’s a joke’ of andere uitvluchten passeerden vaak de revue.

Met deze presentatie hoopt ze op meer bewustwording en acties om het probleem aan te pakken.

Asimov’s 3 laws of SEO

20.45 – 21.30 | Jono Alderson, Yoast

Ga met Jono mee op een reis naar een dystopische toekomst. Verken een wereld waarin elk van ons concurreert over eindige hulpbronnen, en waar een alziende, almachtige AI beslist wie wint en wie verliest. De meest succesvolle zijn diegenen die er elke dag naar streven om hun fysieke en mentale conditie op peil te houden. Maar niet iedereen is het hiermee eens of speelt volgens de regels – en misschien is niet alles zoals het lijkt…

De eerste conferentie-dag wordt afgesloten met een verhaal over ‘the city’, zijn inwoners en maatschappij. Het blijkt een parabel over Google als allesoverheersende AI, waarbij websites en zoekmachines vechten om aandacht en zichtbaarheid. De woorden Google, websites en algoritme komen nooit over Jono’s lippen, maar zijn krachtige metaforen leiden tot intrigerende inzichten over de wereld van zoekmachine-optimalisatie.

Jono stelt vast dat er momenteel 4 wetten heersen in ‘the city’:

• Maak kwaliteit
• Wees creatief
• Werk aan populariteit
• Doe alles met integriteit

Een site verhuizen is zoals een woning verhuizen. Er komen heel wat zaken bij kijken en je doet het beter van de eerste keer goed.

Hoe doe je dat?

• Verzamel ALLE URL’s.
• Kwalificeer ze
• Analyseer de SEO status
• Vergeet de images e.d. niet
• Analyseer nadien alle traffic

Nog enkele tips:

• Voorzie een tijdelijke pagina waarop je melding maakt van je verhuis. Zo weet de bezoeker van je website duidelijk wat er aan de hand is.
• Nog niet klaar voor de verhuis of ben je nog aan het werken aan de website? Voorzie een ‘maintenance status’, zodat Google op de hoogte is.

Een vraag uit het publiek was hoelang je nu eigenlijk ‘redirects’ moet opzetten. Volgens Aleyda is dat ‘forever’. Of toch zeker 5 jaar om ervoor te zorgen dat de autoriteit niet verloren gaat en dat er geen ‘broken links’ opduiken.

Love your users and the rest will follow – keynote

10.00 – 10.45 | Els Aerts, AGConsult

Gebruikersonderzoek, waarbij je je gebruikers en hun drijfveren probeert te begrijpen, is cruciaal om te kunnen groeien. Els Aerts, expert op het gebied van usability en conversieoptimalisatie, stelt zich niet alleen de vraag waarom gebruikersonderzoek zo belangrijk is, maar deelt ook concrete cases waarin gebruikersonderzoek het verschil maakte.

User research als basis voor CRO (Conversion Rate Optimization), dat is wat Els als cruciaal beschouwt. Afhankelijk van de sector, diensten, … waarin je werkt, zal je doelgroep opmerkelijk verschillen. Maar hoe krijg je de inzichten die je nodig hebt om je website rond hen te bouwen?

Allereerst moeten we ons enkele vragen stellen. Welke tools gaan we gebruiken? Is het onderzoek kwalitatief of kwantitatief? Welke methode zullen we hanteren? Er zijn verschillende antwoorden op deze vragen mogelijk en dus ook verschillende onderzoeksmethoden.

Els geeft ons een eerste blik in een aantal onderzoeksmethoden zoals ‘targeted surveys’, ‘in person moderated user testing’ of ‘eye tracking’. Elke methode heeft zijn voor- en nadelen, maar onderzoek is voor haar hoe dan ook onontbeerlijk om een perfecte website op te leveren.

Hierbij is het ook belangrijk om de juiste doelgroep aan te trekken om ze vervolgens een scenario te laten uitvoeren. Je stelt ze namelijk geen vragen, maar geeft ze opdrachten. Het belang van een goede moderator is dus groot. Als moderator moet je 4 types mensen tegelijk zijn:

• Flight attendant (je zorgt voor een goed gevoel)
• Sportscaster (je brengt verslag uit)
• Scientist (je maakt notities, je bent bij voorkeur met 2)
• Switzerland (je bent een neutrale partij)

Er bestaat geen vaste timeline voor dit soort onderzoek, maar zelfs op één week kan je al heel wat bereiken.

Progressive WordPress

11.15 – 12.00 | Alberto Medina (Google) and Joost de Valk (Yoast)

Wat zijn enkele dingen die we moeten doen voor een betere WordPress-ervaring en voor betere SEO? Yoast en Google praten over SEO en WordPress. Dit wil je niet missen als je het serieus meent met je WordPress-website…

Google investeert in WordPress, o.m. door de samenstelling van een dedicated team met 5 experts. Hierdoor maken ze duidelijk dat ze deel willen uitmaken van de community en hun steentje willen bijdragen aan het open-source platform. Hun motivatie hiervoor is: ‘to help create awesome experiences on the web’.

Door een WordPress-team samen te stellen, zetten ze in op een langetermijnvisie. De integratie van de sitemap in WP Core is één van de zaken die ze willen verwezenlijken. Ook het creëren van een Google sitekit is een voornemen dat ze binnenkort willen realiseren.

Verder bespreken Alberto en Joost het AMP-project (Accelerated Mobile Pages). Hoewel AMP zorgt voor heel wat voordelen, zoals fast rendering en het vermijden van plug-in-bugs, zijn er ook nadelen aan verbonden. Maar daar werken ze aan en in 2019 zal de werking zeker geoptimaliseerd worden.

Gaat Google WordPress kopen, vraagt een enthousiasteling uit het publiek zich af? ‘Neen,’ antwoordt Alberto. Ze willen alleen deel uitmaken van het ecosysteem.

Parallel session: Optimize All The Things!

13.30 – 14.15 | Maura Teal, Pagely

De prestaties van je site zijn belangrijk – dat staat buiten kijf. Of je nu een ontwikkelaar, contentmanager, redacteur of iets anders bent, jij kan ook een impact hebben op hoe goed je content wordt overgebracht aan je bezoekers. We bespreken een aantal onderwerpen, zoals ‘image management’, ‘content delivery networks’ en ‘caching’.

Als developer weet Maura als geen ander welke optimizations je kan uitvoeren zodat je website nog sneller wordt. Maar dat kan je ook vrij eenvoudig, door te werken met plug-ins. Enkele belangrijke optimizations:

• Speed
• Devices
• Search
• Php version
• CDN (uitbreiden)
• Asset optimization
• Monitor

Je voert optimalisaties uit tot je tevreden bent. Een score van 100/100 in software, zoals GT Metrix, is bijna onhaalbaar en ook geen vereiste.

Parallel session: Accelerate: Page Speed Optimization Tips

14.15 – 15.00 | Fili Wiese, SearchBrothers

Hoe sneller, hoe beter. Voor je gebruikers, voor SEO, voor conversie. Fili Wiese deelt snelheidsoptimalisatietips die je op je website kan toepassen om de groei van je site te versnellen!

Welke optimizations voer je best uit? Een website kan altijd sneller volgens Fili, en daar zijn heel wat handige tips & tricks voor:

• Reduce page size
• Css (critical vs non critical)
• Web font loading
• CDN
• Font Display
• JS rendering problems (CPU-afhankelijk)
• Images
• Verschillende formaten gebruiken als back-up, zodat het overal zichtbaar is
• Server connection (CPU)
• Edge caching
• Enable OCSP stapling
• Verander je default protocol naar ‘zonder http’, dus gewoon domein ingeven
• Browser caching

Zo gaat het verder met heel wat interessante tips over hoe je de pagespeed kan verbeteren.

The Evolution of AI in Search – keynote

15.30 – 16.15 | Arnold Overwijk, Bing

Naarmate het web en de technologie evolueren, evolueert ook het gebruik van AI in zoekresultaten. Arnold Overwijk vertelt hoe Bing moderne ‘machine learning’ gebruikt om de structuur en betekenis van webpagina’s uit te leggen, en waarom het gebruik van de API’s (Application Programming Interface) van de zoekmachines nog belangrijker is dan ooit.

Als technical engineer is Arnold bezig met het algoritme bij Bing om op basis van AI de bezoeker in de zoekmachine te tonen wat hij wil zien.

Microsoft is al 25 jaar bezig met onderzoek naar de mogelijkheden van AI. Dat wil zeggen dat ze heel wat data en expertise hebben verzameld in dat veld.

Zo geeft hij verschillende voorbeelden van hoe Bing diverse websites crawlt. Hij raadt daarbij het gebruik van Schema aan, zodat je de crawler vertelt wat de content betekent. Dat zal je website alleen maar ten goede komen.

Een opmerkelijk verschil t.o.v. Google is dat Bing verschillende versies probeert weer te geven, om zo geen gemanipuleerde visie over te brengen en ook fake news te vermijden. Als je bijvoorbeeld iets opzoekt over politiek, krijg je de meningen van verschillende politici te zien.

Panel discussion and Q&A with YoastCon’s awesome SEO experts!

16.15 – 17.00 | YoastCon experts: Kate, Rand, Marieke and Jono

Een kans om van de besten te leren! Onze geweldige sprekers Kate Toon, Rand Fishkin, Marieke van de Rakt en Jono Alderson zijn jouw experts in deze paneldiscussie die gemodereerd wordt door Joost de Valk.

Tijdens het laatste panel van de conferentie gaat het nogmaals over het belang van goede content. Daarvoor zijn kwaliteit, co creation en een goede combinatie met offline werking uiterst belangrijk.

Ook wordt er verder ingegaan op het uitbouwen van een brand en het belang van personal branding.

De conferentie wordt afgesloten met een dansje, opgevoerd door het hele Yoast-team

YoastCon is niet enkel aan te raden voor de nieuwe inzichten en trends op vlak van SEO, maar ook voor het uitbreiden van je netwerk. Mathias Noyez geeft je graag zijn ervaringen op de conferentie.