BrightonSEO 2019: samenvatting

BrightonSEO: 11-12 april 2019

Op 11 en 12 april ging ik voor Conversal met hoge verwachtingen en een gezonde lading enthousiasme naar BrightonSEO. BrightonSEO is op enkele jaren tijd een van de populairste en meest gerespecteerde SEO conferenties in het Verenigd Koninkrijk geworden. Ik zou dus met heel wat interessante inzichten en take-aways terug naar België komen. Of me dat is gelukt? Hieronder lees je het antwoord.

BrightonSEO en zijn impact op de SEO community

BrightonSEO is een eendaags SEO-congres dat twee keer per jaar wordt georganiseerd. Het wordt aangevuld met een handvol trainingssessies die je onderdompelen in de specifieke aspecten van zoekmachineoptimalisatie. Het event brengt topsprekers uit alle hoeken van de wereld naar de Engelse kuststad en dat zorgt voor diepgaande en tegelijk praktische presentaties. Na de goeie ervaringen van Jeroen vorig jaar waren mijn verwachtingen hooggespannen.

Ik bleef twee dagen in de UK: eerst een advanced trainingsdag over link building, gevolgd door een aantal uitdiepende SEO-sessies de dag erna.

Advanced Link Building

De eerste dag volgde in de link building-training van Gareth Simpson. Hier kon in me verder verdiepen in hoe je link building-campagnes opzet, begeleidt en analyseert om een hogere ROI te garanderen. Gareth toonde ons mogelijke sjablonen, workflows en automations. Ik leerde er bovendien ook over de waarde van outreach en de soorten content die belangrijk zijn om te pitchen naar journalisten, redacteurs, bloggers, … .

Gareth Simpson is de co-founder van Seeker Digital. Hij gaf de training samen met Kayleigh Toyra, Creative Director van Seeker Digital. Ze gaven een unieke meerwaarde aan de sessie door een technische, meer verfijnde visie op link building naar voor te brengen via een menselijke, creatieve benadering.

Een woordje uitleg over link building

Link building (“linkopbouw”) is het (doen laten) genereren van links vanaf externe webpagina’s (ook wel backlinks of inlinks genoemd) naar een specifieke website, met het doel een hogere waardering voor een zoekmachine zoals Google te behalen op voor die webpagina relevante trefwoorden. (Wikipedia,’Link Building’ (online) https://nl.wikipedia.org/wiki/Link_building, bezocht op 02/05/2019).

Ook wij gebruiken link building als onderdeel van onze SEO strategie omdat het bijdraagt aan de autoriteit van de website. Die autoriteit is naast techniek en content een belangrijke SEO-pijler.

Welke soorten links bestaan er?

Er zijn 2 soorten van link building: de kwantitatieve link building en de kwalitatieve link building.

Er zijn helaas nog te veel organisaties die inzetten op kwantitatieve link building. Eigenlijk is dit niets anders dat het generen van backlinks via uitwisselingsprogramma’s of via het opkopen van verlopen domeinen. Op die manier probeert met zoveel mogelijk links naar een webpagina te laten verwijzen. Op zich is dat niet zo gek want Google houdt in de indexering rekening met het aantal links dat naar de pagina verwijst. Een pagina waar veel links naar leiden zal wel een ‘pagina met veel autoriteit’ zijn…

Maar Google is intussen slimmer dan dat. Sinds hun Penguin update is het in staat de kwaliteit van de links te bekijken. Links op websites die enkel worden gebruikt om zoveel mogelijk naar een specifieke pagina te verwijzen (meestal zijn dat ‘gekochte links’) haalt Google er zo uit. De link naar jouw pagina moet dus relevant zijn. Sterker nog: als Google merkt dat je jouw pagina wil laten scoren in de zoekresultaten via tal van deze valse links dan kan het bedrijf je zelfs ‘straffen’ daar je bewust lager te laten scoren!

Sinds de Panda update kijkt Google ook nog meer naar de content op je pagina om goed te scoren. Een pagina met originele, goede content met relevante, kwalitatieve links scoort hoger. Ook de links van andere websites naar die van jou moeten een logische context hebben.

Link building is dus niet langer zoveel mogelijk links voorzien, het moet passen in een veel ruimer en logisch verhaal.

 Link building vanaf 2019

Waar het vroeger dus volstond om overal en nergens links te plaatsen en het aantal kunstmatig op te drijven, denken we vandaag beter na over de waarde en kwaliteit van de links op relevante websites. Die sites worden door experten vaak EAT-sites genoemd: Expertise, Authority en Trustworthiness.

Gareth en Kayleigh benadrukken daarbij het USER FIRST principe: de content en links daar naartoe moeten een toegevoegde waarde hebben voor de gebruiker. Bij kwantitatieve links is dat zeker niet altijd van toepassing.

We moeten dus rekening houden met het links-beleid van Google. Veel trucs die vandaag misschien nog werken zullen dat in de toekomst niet meer doen. Het uitbouwen van een kwalitatief, future proof linkprofiel is essentieel in 2019.

Hoe begin je aan link building?

Vooraleer je aan een link building campagne begint, moet je het linkprofiel analyseren. Zo breng je alle links die ranken op verschillende keywords in kaart en kan je doelgericht budgetteren. Zaken zoals referral domains, de relevantie ervan, inschatting van het zoekvolume, concurrentievergelijkingen door middel van gap analysis, … komen hier aan bod.

Op basis van een set parameters – inclusief de uren voor het project management –  kom je tot een ROI die je meer inzicht geeft in wat link building zal opleveren. Eens je die ROI kent kan je aan de slag.

Wat zijn de belangrijkste link factoren?

Er zijn behoorlijk wat factoren die je in de gaten moet houden om een goede link building campagne op te zetten. Geen echte nieuwigheden hier, enkel bij de ‘no-follow’ staat een vraagteken. Onze trainers gaan ervan uit dat het naïef is te denken dat Google deze links niet zou volgen met alle intelligentie die ze in huis hebben.

De andere factoren heb ik van meest naar minder belangrijk gerangschikt:

• Anchors: bepaalde anchors moet je op het juiste moment plaatsen en binnen juiste content. Dit is een heel belangrijke factor.
• Synoniemen gebruiken: zelfs de woorden, zinnen en stopwoorden rond de anchor zijn belangrijk voor Google. Dankzij stopwoorden kunnen bepaalde thema’s worden afgebakend.
• De locatie van de link op de pagina
• Proximiteit van andere zoektermen
• Pagina-autoriteit
• Semantische connecties
• Clicks
• Traffic
• Html elementen
• Betrokkenheid via de link

Welke link building tools kan je gebruiken?

Om link building te laten slagen heb je een aantal tools nodig die je helpen doorheen de verschillende fases van de campagne. Gareth en Kaileigh geven een 8-tal tools mee die ze zelf regelmatig gebruiken.

Hoe start ik met analyseren van potentiële websites?

Ahrefs zal bij velen onder jullie wel een belletje doen rinkelen. Deze software laat je toe de verschillende relevante keywords te analyseren. Vervolgens kijk je naar de CPC om in te schatten of die zoekwoorden echt belangrijk zijn. Nadien maak je een top 100 op van alle links die hierop ranken.  Tot slot kies je dewelke relevant zijn om content rond te creëren.

Ahrefs kan je  bovendien ook heel makkelijk om andere software koppelen. Maar uiteraard bestaan hiervoor alternatieven. Zo gebruiken wij bij Conversal bijvoorbeeld Semrush, waar deze analyses en koppelingen ook in bestaan.

Op welke manier bereik je de juiste personen? Hoe spreek je die aan?

Seeker Digital gebruikt Pitchbox als software om de outreach van hun link campagne te beheren en op te volgen. Dit is in grote lijnen de workflow:

1. Binnen de software kan je verschillende mailadressen importeren.
2. Nadien stel je een gerichte,  gepersonaliseerde mail op.

Tip: Mocht je het juiste e-mail adres niet kennen, kan je hunter.io gebruiken. Een vergelijkbare mogelijkheid is contactout.com.

1. Nadien stuur je de mail naar je contacten. Dat is de outreach.
2. Kwalificeer de antwoorden en treed in contact.

Enkele bijkomende tips:

• Hou rekening met drip feeding: stuur geen massa mailings uit, maar beperk je tot zo’n 300 per dag.
• Gebruik een kwalitatieve mailserver zoals Zoho, Gsuite, Office365, …

Bij Conversal raden we vaak Gsuite aan omwille van de goede prijs-kwaliteit verhouding, efficiëntie en complementariteit met andere Google services.

Hoe bouw je de perfecte mail?

In de perfecte mail benader je volgens Kaileigh het juiste doelpubliek door goed te targeten en een adequate value proposition naar voor te brengen. Er moet met andere woorden een doel achter de mail zitten dat de ontvanger begrijpt en waar hij in gelooft. De opvolging van deze mails is minstens even belangrijk.

Enkele hacks om af te sluiten

• Gebruik exclusiviteit als excuus om te overtuigen in de mail
• Automatiseer via Zapier
• Gebruik merged fields zoals datum, dag van de week, …
• Reverse image search om oude images te zoeken en vervolgens voorstellen om te vervangen door een nieuwe

BrightonSEO: 12 april

De tweede dag waren er behoorlijk wat presentaties gepland in Brighton. Niet makkelijk om hier een selectie in te maken maar gelukkig kan je alle presentaties online raadplegen via deze link.

De lezingen op de main stage werden gefilmd en zijn via Youtube te bekijken. Hieronder vind je alvast mijn nota’s bij enkele gastsprekers terug.

Snippets and Schema

Driving *meaningful* clicks with enriched SERPs (Izzi Smith)

Vandaag groeien de SERP’s en het aantal zoekopdrachten zonder clicks. Daarom is het heel belangrijk om te focussen op rich snippets die de knowlegde graph aanvullen. Anderzijds zullen die rich snippets dan weer clicks genereren bij zinvolle bezoeken. Op die manier verhoog je de user experience en leert het algoritme van Google bij.

Izzy Smith spoort aan op het gebruik van structured data en geeft een leuke case mee. Ze probeerde onlangs om met een bepaald antwoord op een zoekvraag helemaal bovenaan te komen in de Google ranking. Dat deed ze door betere content te creëren als antwoord op de specifieke vraag. Tevergeefs… Google bleef het antwoord van de concurrent gebruiken. Tot ze de hooftitel van de concurrent kopieerde naar haar eigen pagina. Plots toonde de zoekmachine toch haar antwoord.

Featured Snippets – the achievable SERP feature? (Emily Potter)

De functionaliteiten van SERP’s zoals structured data worden naar voor geschoven als ‘dieven’ omdat ze verkeer naar de website zouden ‘stelen’. De bezoeker krijgt namelijk vaak al meteen het antwoord op een vraag. Echter, we hebben nog wel steeds controle over wat we naar voor schuiven in deze structured data.

Naar aanleiding van een aantal studies die Emily las over de impact van structured data op CTR met enige bias, besloot ze om zelf een studie te doen. Daaruit bleek dat structured data de CTR niet verlaagde, maar juist bevorderde. Iedereen heeft dus baat bij het instellen van Schema.org.

SERPs

Search Presence Intelligence – Where Search Meets Business Intelligence (Stephan Bajaio)

Meer dan 5 miljard mensen gaan dagelijks op zoek om hun problemen op te lossen en vragen te beantwoorden. Wanneer je dat in het achterhoofd houdt, weet je dat SEO een heel belangrijk onderdeel is van hedendaagse marketing.

Vanuit een analytische houding geeft Stephan aan dat je maar beter alles in kaart brengt vooraleer je beslist om bepaalde zaken te optimaliseren. Hij benadrukt dat je moet vissen waar de vissen zitten. En dat doe je bovendien met een team dat op elkaar afgestemd is en regelmatig met elkaar in contact is.

Why UX is SEO’s best friend. (Michelle Wilding-Baker)

UX (user experience) wint aan belang als ranking factor in Google. Daarom doe je er goed aan om ervoor te zorgen dat de gebruikerservaring optimaal is. Luister, analyseer en implementeer daarom de patronen die de gebruiker wil zien. Verbeter zo de juiste UX en indirect ook de ranking van jouw pagina’s in de SERP’s. Enkele eigenschappen van een goede pagina:

• Kwaliteit van de ervaring
• Nuttige content
• Geloofwaardig
• Minimum aan pop-ups

Uncovering SERPs: What happens in search right now and how to benefit from it (Olga Andrienko)

Wijzigingen en updates in Google-SERP’s komen steeds vaker voor. SEMrush doet regelmatig onderzoek om de pieken te analyseren tijdens updates van Google en zo te ontdekken wat er gebeurt in featured snippets. Een heel interessante sessie met een massa aan data die je zeker eens moet doornemen in de slides.

Client Success

Search vs. Bureaucracy: How to Stand Up an Organic Search Program for Your Client (Heather Physioc)

Wanneer je een klant probeert te overtuigen heb je te maken met heel wat obstakels. Denk maar aan een beperkt budget en middelen, weinig kennis van SEO, … . Dat zijn slechts enkele dingen die ervoor zorgen dat je niet eens kan beginnen aan een campagne. Heather geeft aan dat veel van deze zaken overwonnen kunnen worden op basis van een uitgebreid onderzoek naar de ‘blockers’ die professionele SEO’ers tegenkomen.

Eerst schep je de juiste verwachtingen. Klanten willen vaak te veel en te snel. Dat werkt niet binnen SEO. SEO vergt tijd, geduld en veel optimalisatiewerk. Het is dus aangeraden om de klant te informeren over de haalbaarheid en timeframes.

Verder gebruikt Heather ook een onboarding document waar veel vragen naar voor komen die misverstanden in de toekomst kunnen vermijden. Ook bij Conversal hebben we zo’n vragenlijst. Een document waar iedereen op terug kan vallen en die perspectief geeft aan de noden van de klant, de merkidentiteit, de doelstellingen,… .

BrightonSEO was voor mij een heel leerrijke en inspirerende ervaring. Ik leerde er veel interessante mensen kennen en kan terugblikken op een amusante trip naar de UK. Bovendien heb ik veel kennis opgedaan waarmee Conversal de klant in de toekomst nog beter van dienst kan zijn. Vooral link building en implementatie van Schema.org staan bovenaan op mijn strategische lijst. Meer van dat!